Content Marketing lebt von wertvollen, nutzenbringenden Inhalten für bestehende und neue Kunden. Aber Relevanz lässt sich nur erreichen, wenn man wirklich eine Vorstellung davon hat, für wen man Content erstellt. Ein elegantes Hilfsmittel, um sich ein Bild der eigenen Kundschaft zu machen, sind Buyer Personas.
Unternehmen, die ihre Kunden mit strategischem Content Marketing umwerben wollen, sollten sich dazu an der Customer Journey orientieren. Was banal klingt, ist ein entscheidender Faktor, um nützliche, also wertvolle Inhalte zu bieten. Denn die Interessen der Kunden und ihre bevorzugten Kanäle unterscheiden sich je nach Journey-Phase grundlegend. So googelt ein künftiger Kunde ohne jede Kaufabsicht vielleicht nur nach Tipps zur effektiveren Personalplanung. Unternehmen, die Tools im Bereich Personalmanagement anbieten, könnten hier die gesuchten Ratschläge und ihre Visitenkarte abgeben. Erst in einer späteren Phase, wenn der Kunde konkrete Investitionspläne hat, interessieren ihn Spezifikationen, um verschiedene Anbieter zu vergleichen. Dann schaut er auf der Produktseite nach Schnittstellen der HR-Software oder möglichen Supportleistungen. Aber woher weiß man, wann welcher Inhalt für welchen Kunden relevant und nutzbringend ist? Und, wer ist er überhaupt, der Kunde? Um all dies zu erfahren sollten Buyer Personas entwickelt werden.
Buyer Personas: Von der Masse zum Individuum
Werbeplakate, Anzeigen oder Fernsehspots – über Jahrzehnte wurde viel Geld in streuende Kampagnen gesteckt. Aber Botschaften, die so gestrickt sind, dass sie jeden ansprechen, erreichen niemanden wirklich. Das gilt besonders für den B2B-Bereich. Also suchten Marketingverantwortliche seit den 1980er-Jahren nach Wegen, ihre Kundschaft besser kennenzulernen und die Botschaften feiner zu justieren. Zielgruppen-Typologien waren die Lösung. In sogenannten Sinus-Milieus werden Kunden möglichst ganzheitlich wahrgenommen – mit ihrem sozialen Hintergrund, ihren Werten und Lebensstilen. Aus der undefinierten Masse entstehen so greifbare Gruppen mit ähnlichen Einstellungen zu Themen wie Arbeit, Familie oder auch Konsum: Konservativ-Etablierte, Sozialökologische, Hedonisten und weitere. Content, der sich an einzelne Zielgruppen richtet, kann in seinen Themen oder im Ton besser ausgesteuert werden. Jedoch: Eine Zielgruppe fasst viele Menschen mit unterschiedlichen Eigenschaften und Kombinationsmöglichkeiten zusammen. Kunden aber sind Individuen und keine heterogene Gruppe. Zudem ist der Zielgruppenansatz stark Outbound-orientiert und hat hauptsächlich den Umsatz im Blick: Kundengruppen identifizieren, finden und mit medialen Botschaften zum Kauf anregen. Das hat seine Berechtigung.
Ich weiß, wer Du bist
Um aber entlang der Customer Journey situativ wertvolle Inhalte anzubieten, lohnt der Perspektivwechsel. Der einzelne Kunde findet das Unternehmen. In der Regel weiß er recht genau, wonach er sucht. Seiner Kaufentscheidung gehen oft intensive Onlinerecherchen voraus und er wählt sich die Quellen für seine Problemlösung selbst. Um die Themen und Orte vorauszuahnen, sollten Unternehmen schon früh in ihrer Content-Marketing-Strategie auf Buyer Personas setzen. Sie ist wie der Steckbrief eines fiktiven, idealtypischen Kunden – zusammengesetzt aus realen Eigenschaften, Vorlieben, Stärken, Schwächen, Erwartungen und Problemen, die ihn beschäftigen. Mit ihrer Hilfe bekommt der Kunde ein konkretes Gesicht und einen Namen. Und das Unternehmen lernt, seine Bedürfnisse und Handlungen besser zu verstehen. Daraus lassen sich maßgeschneiderte Inhalte entlang der Customer Journey entwickeln – mit Erfolg: Beispielsweise führt der Einsatz von Buyer Personas laut einer Case Study von marketingsherpa zu einer um 124 Prozent erfolgreicheren Leadgenerierung.
Durchschnittskunde versus Wunschkunde
Am Anfang steht eine strategische Entscheidung: Konzentrieren wir uns auf den durchschnittlichen Bestandskunden – oder unseren Wunschkunden? Häufig lässt sich die Durchschnittspersona leichter aus vorhandenen Kundendaten ableiten. Passt sie allerdings auch zu neuen oder besonders profitablen Produkten, auf die der unternehmerische Fokus gelenkt werden soll? Die Wunschpersona eignet sich besser, um aktuelle Entwicklungen im Unternehmen zu berücksichtigen. Auch bei ihr kann man auf bestehende Kundendaten zurückgreifen. Für die besten Buyer Personas sollte die Informationsbasis allerdings breit sein: Umfragen, Feedback vom Vertrieb, Websiteanalysen, Anregungen aus E-Mails oder Sozialen Netzwerken. Um beispielsweise zu klären, vor welchen Herausforderungen mittelständische Personalleiter regelmäßig stehen, sind Marktforschungsdaten und Studien hilfreiche Quellen. Für private Faktoren wie Aktivitäten und Interessen eignen sich die kostenlosen Zielgruppenstatistiken (Audience Insights) von Facebook.
Beispiel Buyer PersonaDen Profiler wecken
Customers Journey und mögliche Touchpoints sind von Produkt zu Produkt verschieden. Entsprechend unterschiedlich sollten auch die jeweiligen Buyer Personas ausfallen. Aber gerade zu Beginn ist es hilfreich, nicht mit zu vielen Personas zu jonglieren. Der Start fällt leichter, wenn man sich auf ein oder zwei wichtige konzentriert und derweil Kundentypen, die kaum wirtschaftliche Bedeutung haben, außen vor lässt. Oft bieten sich für ein Produkt gleich zwei oder mehr Buyer Personas an, da sie im Kaufprozess unterschiedliche Rollen ausfüllen. Zum Beispiel bei einer Softwarelösung fürs Personalmanagement: Frau Sylvia repräsentiert die Personalleitung und die zweite die IT-Leitung. Die beiden Rollen haben eine unterschiedliche Perspektive auf die Software und beide sind für die Kaufentscheidung wichtig. Trotz aller Unterschiede – das System um ihre Profile zu entwickeln, ist identisch.
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