Zielgruppen oder Buyer Personas?

The first cut is the deepest: Interessenten schon am Anfang begeistern…und weshalb Buyer Personas dabei besser helfen als Zielgruppen

Wer treffsicheres Marketing betreiben möchte, sollte sich vorab ein paar Gedanken über die Personen machen, die er ansprechen möchte. Das Gießkannen-Prinzip führt gerade im Onlinemarketing zu großen Streuverlusten. Und wer meint, seine Kunden dank seines Bauchgefühls und seiner Erfahrung zu kennen, übersieht rasch potenzielle Interessenten.

Im Marketing haben sich deshalb zwei Konzepte etabliert, mit deren Hilfe Content passgenau erstellt werden kann: Zielgruppen und Buyer Personas. Was sind die Inhalte dieser Konzepte? Worin unterscheiden Sie sich? Und welches davon bietet mehr Vorteile?

Mit Zielgruppen den potenziellen Kundenkreis erkennen

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die bestimmte Eigenschaften teilen, und gleichzeitig von Werbung angesprochen werden soll. Meist werden sie über demographische Merkmale wie das Alter, die Bildung oder das Einkommen bestimmt. Häufig werden aber auch verhaltensorientierte („Erstkäufer“ vs. „langjähriger Kunde“) oder psychologische Eigenschaften („technikaffin“, „Sparfuchs“) eingesetzt, um Zielgruppen zu charakterisieren.

Allerdings kann dieses Vorgehen zu diffusen und alles andere als präzisen Ergebnissen führen. Nur zwei Anmerkungen:

• Ein viel zitiertes Beispiel ist die Zielgruppe „männlich, verheiratet mit Kindern, geboren in Großbritannien, erfolgreich, prominent“. Hierunter fallen sowohl Ozzy Osborne als auch Prinz Charles. Es erscheint wenig sinnvoll, diese beiden unterschiedlichen Charaktere in eine gemeinsame Zielgruppe zu packen.
• Darüber hinaus kann das Zielgruppen-Konzept Nutzer und Käufer oft kaum auseinanderhalten. Beispiel Spielzeug-Werbung: Kinder sind Nutzer, Käufer jedoch die Eltern. Beide können aber nicht in einer gemeinsamen Zielgruppe abgebildet werden.

Buyer Personas: Das ist ihr Herzblatt!

Unternehmen, die im Marketing auf eine passgenaue Ansprache Wert legen, setzen von daher immer häufiger auf Buyer Personas. Dabei handelt es sich um die Beschreibung einer fiktiven Person in allen relevanten Facetten. Dazu gehören etwa demographische Daten, Lebensumstände, bestimmte Eigenschaften und Charaktermerkmale, das Arbeitsumfeld, spezielle Verhaltensweisen und Herausforderungen, persönliche Interessen oder Wünsche.

Was Buyer Personas und Zielgruppen unterscheidet

Solche Personas bestechen insgesamt durch ihre Detailfülle und ihre Authentizität; Zielgruppen hingegen sind wesentlich heterogener. Darüber hinaus verraten sie nichts über besondere Herausforderungen der Gruppenmitglieder, sodass unklar bleibt, mit welchen Lösungen in Form von Produkten und Dienstleistungen Unternehmen bei den Mitgliedern einer Zielgruppe punkten können.

Wie Sie von Buyer Personas profitieren

Richtig eingesetzt werden Buyer Personas zum Erfolgsfaktor sämtlicher Marketingaktivitäten. Deren Detailfülle vereinfacht eine passgenaue Konzeption von Content und Kommunikation. So kann wesentlich präziser auf die Bedürfnisse von Interessenten und Kunden eingegangen werden. Darüber hinaus sorgen sie für mehr Effizienz, weil etwa A/B-Tests seltener durchgeführt werden müssen und Produkte wie auch Marketingstrategien treffsicherer entwickelt werden können. Nicht zuletzt bieten sie auch einen Einblick in die Gefühlswelt einer Person und eröffnen damit die Entwicklung einer anderen Ansprache als bei reinen Zielgruppen. Klar ist: Wer seine Kunden genau kennt, verschafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil.

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona zu erstellen ist nicht sonderlich schwierig. Erforderlich ist jedoch auf alle Fälle eine intensive Beschäftigung mit dem fiktiven Kunden und damit ein wenig Zeit. Es kommt darauf an, die richtigen Fragen zu stellen und die Antworten entsprechend aufzubereiten. Was hilft:

• Ein Blick in die Kundendatenbank verrät einiges über „typische“ Kunden, ggf. auch in Bezug auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen.
• Vertrieb und Kundenservice kennen regelmäßige Anliegen und Fragen von Kunden und Interessenten.
• In Workshops können alle Beteiligten ihre Erfahrungen rund um die Buyer Persona einbringen.
• Mit Webanalyse-Tools können relevante Keywords oder häufig besuchte Landingpages identifiziert werden, um so Rückschlüsse auf die Buyer Persona zu ziehen.
• Social Media und vergleichbare Netzwerke können genutzt werden, um mehr über Kunden und Interessenten zu erfahren.
• Mit Formularen lassen sich schon bei der Lead Generierung wichtige Eigenschaften systematisch erheben.

Die Details einer Buyer Persona lassen sich am besten in einer Excel-Tabelle oder in einem PDF-Dokument sammeln. Wer mag und gerne kreativ ist, kann sie auch auf einem großen Plakat darstellen. Viele weitere Tipps rund um Buyer Personas gibt es übrigens in unserem Webinar.

Die wichtigsten Fragen zu Ihrer Buyer Persona

Bei der Erstellung einer Buyer Persona kommt es auf die richtigen Fragen an, sei es in Workshops oder um im persönlichen Gespräch mit typischen Kunden wichtige Informationen zu erhalten. Wir geben Ihnen als erste Orientierung 10 nützliche B2B-Fragen an die Hand. Denken Sie neben typischen demographischen Aspekten wie Alter, Familie, Bildung und Einkommen auch etwa an:

1. Welche Position hat Ihre Buyer Persona im Unternehmen?
2. In welcher Branche ist das Unternehmen unterwegs, in dem sie arbeitet?
3. Was sind typische berufliche Aufgaben und Herausforderungen?
4. Welche Ängste, Sorgen und Wünsche beschäftigen die Persona beruflich?
5. Welche Fähigkeiten sind in ihrem Job gefragt?
6. Ist die Persona unmittelbar entscheidungsbefugt oder untersteht sie Vorgesetzten?
7. Anfänger oder alter Hase: Wie groß schätzen Sie die Berufserfahrung ein?
8. In welchen sozialen Netzwerken ist die Persona aktiv?
9. Welche Kommunikationskanäle nutzt sie vorzugsweise?
10. Auf welche Punkte achtet sie bei der Einschätzung eines Produkts oder einer Dienstleistung besonders?

Beispiel Buyer Persona

Beratungsangebot

Ist eine Buyer Persona erst mal erstellt, wird sie zu einem entscheidenden Stellfaktor im Marketing und im besten Fall zum Erfolgsgaranten. Dennoch sollten Ergebnisse regelmäßig analysiert und die Persona bei Bedarf aktualisiert werden.

Wenn Sie noch Fragen rund um Buyer Personas haben, helfen wir Ihnen gerne auf die Sprünge. Zum Beispiel mit einer kostenfreien Beratung.