Budgetbedarf rechtfertigen, Aktivitäten belegen, Vertrauen steigern – ROI erhöhen!
Marketing-Abteilungen wird häufig vorgeworfen, sehr viel Geld für Kampagnen auszugeben, die am Ende kaum zu umsatzrelevanten Ergebnissen führen. Zwar wissen sich Marketeers durchaus zu wehren und die Bedeutung ihrer Aktivitäten zu verteidigen. Im Vergleich zu anderen Abteilungen wie dem Vertrieb oder dem Kundenservice setzt das Marketing oft jedoch noch viel zu selten auf entsprechende Kennzahlen, um die eigene Relevanz zu belegen.
Gerade im Online-Marketing und damit in der digitalen Welt liegen Unmengen an Daten vor, die als Metriken oder Key Performance Indicators (KPIs) verwendet werden können, um den Wert bestimmter Maßnahmen belegbar zu machen. Viele Unternehmen wissen um diese Marketing-Kennzahlen, sind sich jedoch im Unklaren darüber, auf welche Messgrößen es genau ankommt. Schauen wir uns von daher wesentliche Marketing-KPIs genauer an!
Marketing-KPIs und -Aktivitäten aufeinander abstimmen
Zu den zentralen Kennzahlen eines Unternehmens gehört der Return on Investment (ROI). Auch das Marketing sollte sich grundsätzlich am ROI orientieren und sich fragen, was eine Maßnahme am Ende bringt, ob sie überhaupt wirkt und welche Maßnahme besser bzw. schlechter greift.
Der ROI dient dabei nur als Leitgröße. Auf der Ebene darunter existiert ein ganzes Sammelsurium an Marketing-KPIs. Konzeptionelle Überlegungen helfen dabei, hier die richtige Auswahl zu treffen – Qualität geht vor Quantität. Zunächst sollten eindeutige und messbare Ziele bestimmt werden. Darauf aufbauend müssen adäquate Maßnahmen sowie passende Kanäle und Kampagnen entwickelt und ggf. optimiert werden, ohne die übergeordnete Strategie aus den Augen zu verlieren. Abschließend sollten passgenaue Marketing-Kennzahlen und -Metriken ausgewählt und bedarfsweise individuell angepasst werden.
Beispiele gefällig?
- Ob Website oder Webshop: Für die Analyse der zentralen Unternehmensplattformen gibt es zahlreiche Kennzahlen, mit denen das Marketing spannende Einsichten gewinnen kann. Dazu gehört etwa die Anzahl der Seitenaufrufe und -besucher, Verweilzeiten, Absprungraten und – im Falle von Download- oder Shoppingmöglichkeiten – die Conversion Rate. Auch Keyword-Rankings vermitteln einen guten Eindruck vom Erfolg einer Website. Nicht zuletzt spielt die Analyse, aus welcher Quelle die Besucher stammen (SEO, SEA, Mailkampagnen etc.), eine wichtige Rolle.
- Social Media gehört heute bei vielen Unternehmen zum festen Marketing-Instrumentarium. Ob Facebook, Twitter, XING oder LinkedIn: Hier lohnt es sich, die Zahl der Follower sowie deren Zuwachsrate in den Blick zu nehmen. Genauso interessant ist die Zahl an Interaktionen zur Ermittlung der Reichweite. Mehr Tipps für Social-Media-KPIs gibt’s hier!
- Auch der Versand einzelner Newsletter oder gesamter Marketingkampagnen kann gemessen werden. Hierzu eignen sich etwa Öffnungs- oder Klickraten. Sie verraten, ob sich Leser von den Inhalten angesprochen fühlen und ob nicht etwa die Betreffzeile oder der Text modifiziert werden sollten. Ergänzend dazu sollten auch Abmelder erfasst werden.
Lead Management messen – bloß wie?
Auch für das Lead Management insgesamt existieren diverse Kennzahlen, mit denen Ergebnisse bewertet werden können. Oft werden sie in den Unternehmen individuell festgelegt. Eine bekannte Kennzahl ist etwa die Menge der Marketing Qualified Leads (MQL), also die Anzahl neuer Kontakte über Conversion-Elemente sowie das Verhältnis von Websitebesuchern zu neuen Leads. Fällt der letztgenannte Wert gering aus, passen die Inhalte vermutlich nicht zur Buyer Persona. Eine weitere oft verwendete Messgröße ist die Zahl der Sales Accepted Leads (SAL), also die Menge all jener Kontakte, die durch ihr Verhalten Kaufbereitschaft signalisieren. Ist ein Kauf erfolgt, zählt der Lead zu den neugewonnenen Kunden – die Messzahl, die die Geschäftsführung am stärksten interessieren dürfte. Wer mit präzisen Marketing-Funnels arbeitet, kann zudem die Zahl an Interessenten in jeder einzelnen Phase festhalten sowie die Konversionsrate zwischen den einzelnen Phasen.
Eine aktuelle Gartner-Studie belegt, dass sich die Corona-Pandemie in zahlreichen Unternehmen auch auf das Marketing auswirken wird. Grund genug, die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen noch besser zu belegen. Neben dem ROI sind für Führungskräfte im Marketing insbesondere die MQLs und SALs sowie Konversionsraten von Bedeutung – die Relevanz eines messbaren Lead Managements wird hier bestätigt.
Marketing messbar machen: Auf was es sonst noch ankommt
Mit regelmäßigen Reportings und darauf abgestimmten standardisierten Dashboards – möglichst alle in einem System – bleiben die wesentlichen Kennzahlen für das Marketing immer im Blick. Dabei sollte jedoch nicht vergessen werden, dass Analysen immer Mittel zum Zweck sind. Mit ihnen sollen Zusammenhänge aufgedeckt und verstanden werden; im besten Fall führen sie zu einem besseren Verständnis der Zielgruppe und zu einer optimierten personalisierten Kundenansprache.
Die Messbarkeit im Marketing gelingt noch besser, wenn die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und Teams intensiviert wird. Wer seine Marketing-Brille ablegt, weitet den Blick für Kennzahlen und Metriken, die für andere Unternehmensbereiche und damit für das große Ganze wichtig sind.
Viele Marketeers haben sich für diesen Bereich entschieden, um in einem kreativen Umfeld wirken zu können. Entsprechend groß ist häufig die Abneigung, wenn es um die konkrete Messung von Marketing-Aktivitäten geht. Kreativarbeit und Statistik: Für viele ist das ein großer Spagat. Deshalb kommt es auch darauf an, das Team entsprechend mitzunehmen und einen Mentalitätswandel zu initiieren. Wer seinen Mitarbeitern neben Vertrauen auch relevante Fachkenntnisse vermittelt und dabei auf schlanke Prozesse setzt, kann die Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen ohne Reibungsverluste etablieren.
Die Performance im Marketing messen: Fazit
Wenn Aktivitäten im Marketing regelmäßig gemessen und in Statistiken festgehalten werden, können Effekte mit Zahlen belegt werden. Damit werden zugleich stichhaltige Argumente im Kampf um Budgets generiert und das Vertrauen nicht nur der Chefetage erhöht, indem das Marketing als ein erfolgsrelevanter Baustein präsentiert wird. Regelmäßige Messungen sollten wiederkehrende Optimierungsmaßnahmen nach sich ziehen. Ist die Messbarkeit des Marketings erst einmal etabliert, steht einem Zuwachs an Erfolgen nichts mehr im Wege.
Beratungsangebot
Wenn Sie noch Fragen rund um Messbarkeit im Online-Marketing haben, helfen wir Ihnen gerne auf die Sprünge. Zum Beispiel mit einer kostenlosen Beratung.
