Lang ist’s her, dass Willy Brandt per rotem Knopf das Farbfernsehen – und damit eine laute Ära der Werbebranche startete. Heute ist man weg von penetranten Kaufaufforderungen. Stattdessen: Mehr informierende Maßnahmen, die den Kunden von selbst neugierig machen. Content ist das neue Farbfernsehen.
Content Marketing (CM) ist heute ein etabliertes Mittel, um Produkte und Dienstleitungen zu bewerben, ohne werblich zu sein. Positiver Nebeneffekt: Das Unternehmen präsentiert sich durch die Verbreitung wertschöpfender Inhalte in der Branche als Experte – das weckt Vertrauen. Die Möglichkeiten der Umsetzung sind grenzenlos und eine gute Gelegenheit, um mit geballter Kreativität mal ordentlich auf den Putz zu hauen – immer dem Anlass entsprechend.
Gemeinsam die Ärmel hochkrempeln
Eine Content-Marketing-Kampagne ist komplex: Sämtlicher Content folgt bei der Verbreitung seinem eigenen Rhythmus. Damit das Ganze gut orchestriert ist und auf Unvorhergesehenes agil reagiert werden kann, müssen bestimmte Aufgabenbereiche abgedeckt werden. Ameisen gewährleisten das Überleben ihres Staates durch Arbeitsteilung. Im Content Marketing beruht der Erfolg der Kampagne darauf, dass alle Beteiligten sich ihrer Rolle bewusst sind und diese gewissenhaft verfolgen. Dabei geht es weniger um Hierarchien als um festgelegte Funktionen, die von Experten besetzt sind. Denn es sind ganz unterschiedliche Kompetenzen gefragt, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten zum Einsatz kommen. Trotzdem bereichern viele Köpfe die Kampagne: Alle Mitarbeiter sollten ihr wertvolles Wissen teilen und gemeinsam an Strategie, Inhalt und Umsetzung arbeiten. Darum ist ein reger Austausch zwischen den Beteiligten untereinander ausschlaggebend für die Qualität des Projekts.
Eine Rolle entspricht nicht einer Person
Die erwähnten Rollen korrespondieren mit bestimmten Funktionen und Kompetenzen, die in einem Content-Marketing-Projekt gebraucht werden. Sie entsprechen nicht einer bestimmten Person oder Stelle. Theoretisch könnte ein Ausnahmetalent alle Funktionen übernehmen und die Kampagne alleine managen. Das ist allerdings utopisch und lässt die Qualität des Projekts mit großer Wahrscheinlichkeit leiden. Es ist ratsam, die Rollen mit kompetenten Fachleuten zu besetzen – so viele, wie nötig sind, um folgende Aufgaben zu verteilen:
Diese drei Aufgabenbereiche lassen sich auf fünf Rollen verteilen – je nach Budget und Aufwand der Kampagne, können die Rollen weiter aufgesplittet werden. Welche das sind, wird im Folgenden beschrieben. Doch vorher soll ein weiterer Protagonist im Content Marketing zu Wort kommen: der Content.
Wo liegt der Content?
Der wertvollste Content sind in der Regel Geschichten, die nah am potenziellen Kunden liegen: Herausforderungen, Ziele, Sorgen, Wünsche. Zu Beginn muss der relevante Content erstmal an die Oberfläche getragen werden. Soll das Content Marketing intern ablaufen, müssen diejenigen Fachbereiche hinzugezogen werden, die mit der Zielgruppe eng zusammenarbeiten, bzw. die Zielgruppe und die so genannten Buyer Personas kennen. Wird eine Agentur engagiert, sollte der Auftraggeber einen Ansprechpartner zur Verfügung stellen, um ein ausführliches Briefing zur Zielgruppe und zum gesamten Ablauf der Kampagne zu ermöglichen. Denn Agenturen haben zwar Know-how im Handwerk, aber die relevanten Geschichten und den Kontext kennen die Unternehmen am besten.
Rolle 1: Konzept is King!
Mit dem Briefing befindet man sich schon mitten im Aufgabenbereich Strategie. Die Strategie dient als Fahrplan für die gesamte Reise bis zur Vollendung der Kampagne. Hier wird alles von A wie Ansprache bis Z wie Ziele definiert. Darunter Budget, Botschaften und Wünsche unter Berücksichtigung gesammelter Erfahrungswerte aus vergangenen Projekten. Dafür zuständig ist der Hauptverantwortliche der Content Marketing-Kampagne – der Managing Content Director. Diese Rolle dient als Schnittstelle zwischen dem operativen CM-Team, das maßgeblich für die Umsetzung zuständig ist, und dem CM-Auftraggeber. In enger Zusammenarbeit entwickeln Hauptverantwortliche und Auftraggeber die Grundidee der Kampagne. Im weiteren Verlauf überwacht der Managing Content Director alle Prozesse und verantwortet einen reibungslosen Ablauf sowie die rechtzeitige Fertigstellung der Kampagne.
Rolle 2: Der redaktionelle Fahrplaner
Der Aufgabenbereich Umsetzung ist etwas breiter gefächert. Hier befindet sich das operative CM-Team. Gemeinsam entwickelt es einen Plan, um das, was Managing Content Director und Auftraggeber beschlossen haben, bestmöglich technisch und inhaltlich umzusetzen. Content Marketing lebt nicht nur von Kreativität und guten Inhalten, sondern auch von Struktur und gezielter Abstimmung. Ohne eine solide Planung verliert man schnell den Überblick und die Inhalte bleiben wirkungslos. Den Takt gibt der Redaktionsplan vor. Der Head of Content ist in enger Zusammenarbeit mit dem gesamten CM-Team für die Erstellung und Einhaltung des Redaktionsplans verantwortlich. Dabei werden erfolgsentscheidende Parameter festgelegt: u. a. Darstellungsformen (Newsletter, Fachartikel, E-Book, Bild, Bewegtbild usw.), Kanäle, Regelmäßigkeit des Versands oder der Veröffentlichung. Auch technische Fragen müssen geklärt werden, zum Beispiel welcher Verteiler beim Versand von Newslettern genutzt werden darf, DSGVO sei Dank, und welche Software für den Versand zur Verfügung steht.
Rolle 3: Die Redaktion – geballte Expertise
Eine zentrale Gruppe im CM-Team ist die Redaktion. Sie besteht aus Redakteuren, Social-Media-Spezialisten, SEO-Experten und Designern. Mit vereinten Kräften und vereinter Kreativität produzieren sie den Content und bereiten ihn visuell auf. Das Redaktions-Team ist die Exekutive. Parallel ist es als Experte in Bezug auf die Realisierbarkeit der Kampagne zu betrachten. Wer täglich mit Text, Grafik, Bildbearbeitung und Ähnlichem zu tun hat, kann einschätzen, was gut ankommt, miteinander harmoniert und technisch umsetzbar ist – oder eben nicht. Es kommt vor, dass die Vorstellungen des Auftraggebers nicht immer realisierbar oder ratsam sind. Aus diesem Grund sollte die Redaktion im Kreativprozess unbedingt eingebunden werden. Ihre Einschätzungen sind fundiert und bedeutsam. Das kann dazu führen, dass der Managing Content Director die Strategie mit dem Auftraggeber nachjustieren muss – um einen Flopp der Kampagne abzuwenden.
Rolle 4: Social Media Manager – mehr als Liken und Teilen
Social-Media-Spezialisten oder Community Manager sind gesondert zu betrachten. Denn hier verbergen sich diverse Tätigkeiten. Nicht mehr wegzudenken aus unserer digitalisierten Welt, kommt den Sozialen Medien im Content Marketing doch eine besondere Rolle zu. Denn Soziale Medien erfolgreich zu bespielen, bedeutet weitaus mehr als Liken und Unliken. Auch hier steckt eine klar definierte Strategie hinter. Die Community Manager sind für die Social-Media-Aktivitäten verantwortlich und sorgen für angemessen aufbereiteten Content – dem Kanal entsprechend. Dazu gehört überhaupt zu wissen, auf welchem Kanal sich die Zielgruppe aufhält und wie dieser zu bespielen ist: Welche Textlänge ist angemessen, sind die Beiträge multimedial mit Fotos oder Videos hinterlegt, sind Hashtags nötig? Alle kanalspezifischen Merkmale müssen mit der Redaktion besprochen werden. Hier werden die enge Verstrickung aller Beteiligten im Content-Marketing-Prozess und der Aufwand dahinter nochmal deutlich – es herrscht ständiger Austausch innerhalb des operativen Teams, der Ameisenstaat läuft auf Hochtouren. Denn ist der Content eingepflegt, geht die Arbeit der Community Manager erst los: Um die Aktivität am Laufen zu halten, müssen Beiträge beobachtet, User-Kommentare beantwortet und Diskussionen professionell moderiert werden. Bei negativer Resonanz auf einen Post, ist Schadensbegrenzung notwendig. Parallel muss der Community Manager die Technik auf dem neuesten Stand halten, um allen Beteiligten die Arbeit zu erleichtern. Allen voran den Analysten.
Rolle 5: Am Ende steht die Analyse – am Anfang auch
Denn die Analyse ist langfristig gesehen wohl einer der wichtigsten Aufgabenbereiche im Content Marketing. Keine Kampagne sollte ohne definierte KPIs an den Start gehen. Aber auch KPIs müssen immer wieder reflektiert werden. Jedes Projekt bringt neue Erkenntnisse, die genutzt werden können, um künftige Kampagnen zu optimieren: Fehler vermeiden, vorausschauend agieren, Qualität der Arbeit steigern, aber auch Erfolge messbar machen. Hinter dem Zauber verbergen sich Analysten, die während des gesamten Content-Marketing-Prozesses Daten sammeln, auswerten und Erkenntnisse in Empfehlungen umwandeln. Diese Erkenntnisse landen wiederum beim Hauptverantwortlichen – dem Managing Content Director – womit sich der Kreis schließt und der Prozess von vorn abläuft. Nur besser.
