Content Marketing: Welche Content-Formate knallen?

Nützlich und unterhaltsam: Sobald mindestens eines dieser Kriterien auf Inhalte zutrifft, eignen sie sich potenziell fürs Content Marketing. Stellen wir uns den hochwertigen Content als feinen Keks-Teig vor, entscheidet auch das Format über den Erfolg. Also, Förmchen raus und Schokoguss anstellen.

Tier-Förmchen, Zick-Zack-Schablone oder Kekskrümel zum Anfüttern – der Teig bleibt derselbe, aber sein Potenzial verändert sich. Genauso sieht es mit wertigem Content aus, der ja schließlich den potenziellen Kunden zur rechten Zeit am rechten Ort erreichen soll. Und dafür ist das Format ein entscheidender Faktor. Aber wie fällt die Entscheidung für die „richtigen“ Formate?

Diagramm, E-Book, Fallstudie, FAQ, Fotocollage, Fotos, How-to, Illustration, Infografik, Interview, Kommentar, Liste, Magazin, Meme, Mind Map, Newsletter, Online-Game, Podcast, Post (Facebook, Xing, LinkedIn, Instagram), Pressemitteilung, Quiz, Ratgeber, Rezension, Slideshare-Präsentation, Template, Test, Tool, Tutorial, Tweet, Umfrage, Video, Webinar, Whitepaper, Wörterbuch…

Dann aber heißt es, direkt wieder die strategische Brille aufsetzen. Jedes Format hat spezifische Eigenschaften und ein Leistungspotenzial. Besonders das Potenzial ist abhängig von der adressierten Persona.

Wie sieht das die Buyer Persona?

Deshalb sollten die Planungen im Content Marketing immer bei den vorab definierten Personas beginnen. Dann lautet die Frage nicht mehr „Facebook oder Instagram?“, sondern: „Was sind nützliche und/oder unterhaltsame Inhalte und Themen für die Persona Personalleiter Peter Schmitz?“ Und zweitens: „Wo und wann erreichen wir Peter Schmitz?“ Sitzt er am Desktop-PC oder ist er hauptsächlich mobil unterwegs? Scrollt er sich durch seine Facebook-Timeline, liest er E-Mails gewissenhaft? Welche Fachzeitschriften spielen bei ihm eine Rolle?

Bei der Content-Planung gibt es letztlich drei Dimensionen, die auf geeignete Themen und Formate schließen lassen:

1. Die Persona und ihre generellen Ziele, Herausforderungen, Bedürfnisse = potenziell relevante Themen
2. Die Phasen der Customer Journey: Je nach Phase wird die Buyer Persona unterschiedliche spezielle Themen und Formate bevorzugen. In der Phase der Bedarfswahrnehmung sind das vermehrt Fachartikel, Newsletter, Social Media. Später, während der Bewertung von Alternativen, kommen Landingpages, Produkt-Websites und Foren zum Tragen.
3. Die Persona, ihre Rezeptionssituationen und ihre bevorzugten Medien = potenzielle Formate

Eine beispielhafte Customer Journey: der Weg der Kaufentscheidung aus Kundenperspektive

Obligatorisch für erfolgreiches Content Marketing sind Formate und Kanäle, die Produkt, Kauf- und Kontaktinformationen für die späten Phasen der Journey bereithalten: Website bzw. Webshop mit Texten, Bildern, Videos. Da wir aber potenzielle Kunden in jeder Entscheidungsphase ansprechen möchten, sollte es mindestens ein geeignetes Format für jede der fünf Phasen geben.

Nehmen wir als Beispiel nochmal die Persona Peter Schmitz, Personalleiter im mittelständischen Unternehmen. Er sitzt vormittags am Schreibtisch, ist dann aber viel unterwegs, weil er auch die Filialen des Unternehmens betreut. Social Media sind ihm nicht fremd, weil er ab und zu dort mit jungen Talenten kommuniziert. Er hat die gängigen HR-Fachzeitschriften und mindestens ein Branchen-Magazin abonniert. Schmitz gehört zu den regelmäßigen Lesern der großen HR-Blogs. Zweimal im Jahr besucht er Fach-Events.

Das klingt nach vielen potenziellen Touchpoints zwischen Schmitz und dem Content eines (fiktiven) HR-Softwarehauses. Und damit wären wir wieder bei unserem Keks-Teig.

Fünf Schritte zum Content Marketing mit Format

Schritt 1

Wir stellen unsere Content Marketing Rezeptur zusammen und überlegen dafür, welche (zunächst produktunabhängigen) Themen für Herrn Schmitz attraktiv sein könnten, zum Beispiel: Entwicklungen am Arbeitsmarkt und im Recruiting, Technologietrends in der Branche (die neue Anforderungen an das Personal stellen), Mentalitätswandel bei der jungen Generation, Social Media Recruiting, Diversity Management, Betriebliches Gesundheitsmanagement, Incentive-Prämien.

Schritt 2

Aus dieser Sammlung filtern wir die brennenden Themen heraus. Diese sollten einem Anbieter von HR-Lösungen aus Kundengesprächen bekannt sein. Wenn nicht, könnten beispielsweise die Vertriebsmitarbeiter den Kunden regelmäßig Fragen zum Arbeitsalltag stellen und die wichtigsten Punkte an das Marketing weitergeben. Dieses verdichtet die Informationen zu den Pain Points der Branche. Und es entwickelt passend dazu Content, der Lösungen verspricht und zur jeweiligen Phase eines Entscheidungsprozesses passt.

Schritt 3

Wir recherchieren, dass es aktuell bahnbrechende Trends im Recruiting gibt, die jeder Personaler wissen sollte. Mit diesem Thema beginnen wir – unser Keks-Teig hat einen Namen: Recruiting-Trends 2017. Im besten Fall kann unser Unternehmen mittels Software etwas zur Problemlösung beitragen. Im zweitbesten Fall bleiben wir dem Rezipienten in Erinnerung als Experte für sein Thema. Die Zutaten sind Statistiken, Expertenmeinungen, Thesen, Prognosen, Schlussfolgerungen, sachlich, aber pointiert – zum Beispiel als Whitepaper. Das ist unser erster großer Keks.

Schritt 4

Für diesen Keks haben wir auf unsere Persona-Kenntnisse zurückgegriffen: Peter Schmitz ist an Lesestoff zu seinen Themen interessiert, denn er ist noch in der frühen Phase der Customer Journey, in der er seinen Bedarf kennenlernt und skizziert. Er lädt sich also das Whitepaper von unserer Website herunter, weil er einen Teaser dazu in einem HR-Blog gelesen hat, und hinterlässt seine E-Mail-Adresse. Oder er ist über einen Xing-Post auf das Papier aufmerksam geworden. Oder ein Advertorial in einem Fachmagazin hat ihn animiert, unsere Seite zu besuchen. Viele Wege sind denkbar, eine Hand voll ist wirksam – welche entscheidet sich am Persona-Modell, das mit dem Erfahrungslernen immer präziser wird.

Schritt 5

Aus dem fertig gemischten Teig (unserem Themenbereich) für das Whitepaper lässt sich noch viel mehr machen bzw. ableiten. Bereits genannt: der Teaser für ein HR-Blog, ein Post bei Xing, ein Advertorial. Um die späteren Phasen der Customer Journey abzudecken, könnte der Text auch im Newsletter des Unternehmens erscheinen. Zahlen daraus lassen sich zu Infografiken aufbereiten und über Twitter, Xing und Facebook verbreiten. Wo viel eigene Recherche, Textarbeit und Gestaltung drinsteckt, was also Unique Content ist, das lohnt sich in verschiedene Formate zu bringen und zu streuen. Und persönlich Multiplikatoren zu aktivieren, in deren Netzwerken die Persona unterwegs ist, bringt zusätzliche Reichweite, Stichwort: Content Seeding.

So werden aus dem ursprünglichen Teig viele Varianten zwischen Riesenkeks und Content-Happen, mit einem Ziel: Die Buyer Persona in jeder Phase erreichen und dort einen positiven Eindruck hinterlassen.