Ob Sales Funnel oder Customer Journey – Kunden durchlaufen bis zur Kaufentscheidung mehrere Phasen. Mit Content Marketing bieten Unternehmen immer genau die Inhalte an, die gerade gefragt sind. Dafür müssen sie die übliche Produktperspektive aufgeben und die Kundenperspektive einnehmen.
Weshalb werden Kunden zu Kunden? Und wie werden sie das? Für Unternehmen sind das zwei zentrale Fragen. Darauf konkrete Antworten zu finden, ist allerdings nicht ganz einfach. Als erste Annäherungen sind deshalb abstrakte Antworten hilfreich – und die liefern unterschiedliche Modelle. Grundsätzlich verstehen sie den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung als Prozess, in dem ein Mensch verschiedene Phasen durchläuft, bevor er schließlich zum Kunden wird. Die Perspektive auf diese Phasen variiert von Modell zu Modell (und auch jedes der Modelle gibt es in unterschiedlichen Varianten): So wird beim Sales Funnel die Kaufbereitschaft der Kunden und deren Verbindung zum eigenen Unternehmen in den Blick genommen: Aus Prospects werden Leads und dann irgendwann Clients. Während dieser Metamorphose wird ein Abschluss immer wahrscheinlicher, die Anzahl der Menschen im Verkaufstrichter nimmt gleichzeitig ab.
Vom Prospect zum Kunden – auf dem Weg zum Kaufabschluss durchlaufen potenzielle Kunden aus Vertriebssicht den sogenannten Sales Funnel.
Die Customer Journey dagegen definiert, was jeder einzelne auf seiner Reise empfindet und wie er sich verhält: Der potenzielle Kunde nimmt zunächst seinen Bedarf wahr (Awareness), denkt dann darüber nach, eine Lösung für sein Problem zu kaufen (Consideration), was er dann auch macht (Conversion) – um schließlich mit dem Produkt zufrieden zu sein oder nicht (Retention) und es im besten Fall weiterzuempfehlen (Advocacy). Ähnlich gliedert der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler den Kaufprozess. Bei ihm durchlaufen die Kunden fünf Phasen – von der Wahrnehmung des Bedarfs über die Informationssuche und die Bewertung von Alternativen bis zur Kaufentscheidung und dem Verhalten nach dem Kauf.
Der Weg bis zur Kaufentscheidung – das Modell der Customer Journey nimmt die Perspektive des potenziellen Kunden ein.
Als Ausgangspunkt ist das alles für Unternehmen interessant. Es beantwortet die zentralen Fragen aber eben nicht konkret. Dafür müssen die Modelle individuell mit Leben gefüllt werden. Unternehmen müssen also eine Idee davon bekommen, wie ihre Kunden sich in jeder einzelnen Phase verhalten – welches Modell auch immer verwendet wird: Wo erfahren sie zum Beispiel überhaupt davon, dass mit der neuen Generation von 3D-Druckern ernstzunehmende Produkte schnell und günstig hergestellt werden können? Was motiviert sie, darüber nachzudenken, ob ein solcher Drucker im After-Sales-Geschäft eingesetzt werden könnte? Wie informieren sie sich über die Hersteller? Und welche Kriterien sind letztlich für die Kaufentscheidung maßgeblich? Klären Unternehmen das alles für sich – aufgrund der gesammelten Erfahrungen und eventuell mithilfe von Kundenbefragungen und weiterer Marktforschung –, lernen sie nicht nur, was in ihren Kunden vorgeht. Sie erfahren auch, welche Touchpoints relevant sind – wo und in welcher Form also Kunden und Unternehmen miteinander in Berührung kommen. Aus dem noch abstrakten Modell des Kaufprozesses wird so eine ziemlich konkrete Blaupause für das eigene Unternehmen.
Content Marketing entlang der Customer Journey
Zu verstehen, wie Kunden zu Kunden werden, ist das eine. Aktiv in den Kaufprozess einzugreifen, das andere. Und hier findet derzeit ein Wandel statt. Denn lange setzten Unternehmen – allen voran die Marketingverantwortlichen – vor allem darauf, die eigene Bekanntheit zu steigern und die Vorteile der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu kommunizieren. Beides hatte natürlich seine Berechtigung – und hat es noch. Aber eben nur in bestimmten Phasen der Customer Journey. Deutlich weniger intensiv wurde dagegen darauf geachtet, den Kunden Content zu liefern, der für sie einen unmittelbaren Nutzen erzeugt. Um beispielsweise entscheiden zu können, ob 3D-Drucker etwas für das After-Sales-Geschäft sein könnten, sind fundierte Aussagen zu den Materialeigenschaften, ein Leitfaden zu den Anforderungen an die Konstruktion oder Beispiele für den erfolgreichen Einsatz bei anderen Unternehmen hilfreich. Imageanzeigen eher nicht. Wie wichtig solche Inhalte heute sind, lässt sich aus einer Studie von Roland Berger zum B2B-Vetrieb schließen. Demnach sind 57 Prozent des Einkaufsprozesses bereits gelaufen, wenn Entscheider erstmals auf einen Vertriebsmitarbeiter zugehen. Unternehmen, die versäumen, den Entscheidern vorher die benötigten Informationen zugänglich zu machen, sind dann längst rausgefallen – so zu argumentieren, ist sicher nicht gewagt.
Entlang der gesamten Customer Journey den passenden Inhalt in der richtigen Form anbieten – so lässt sich deshalb der Anspruch von Content Marketing auf den Punkt bringen. Gelingt das, begleiten Unternehmen ihre Kunden von Phase zu Phase, von Touchpoint zu Touchpoint – bis zum Kauf. Das setzt voraus, dass sich Unternehmen von der Produktperspektive lösen und endlich die Kundenperspektive einnehmen. Vielen wird das nicht leicht fallen – notwendig ist es.
