Lead Nurturing: Erfolgreiches Lenken des Kaufprozesses

Sie sehen eine/n attraktive/n Frau/Mann und fragen unvermittelt: „Willst Du mich heiraten?“ Wie lautet die wahrscheinliche Antwort? Stimmt. Die Chancen auf ein Rendezvous steigen deutlich, wenn die Kontaktaufnahme einfühlsamer, in kleinen Schritten geschieht. Im B2B-Marketing gilt das ebenso.

Das Stichwort heißt Lead Nurturing. “Lead” heißt übersetzt “führen” und der Ausdruck “Nurture” kommt vom englischen „to nurse“ und bedeutet pflegen, hegen oder großziehen. Es geht um die behutsame, geradezu liebevolle Art, Kontakte und Leads zu pflegen und zu entwickeln. Und wie in der zwischenmenschlichen Beziehung, bewegt man sich beim Lead Nurturing durch verschiedene Phasen.

Der Weg über die verschiedenen Phasen und Berührungspunkte mit dem Unternehmen hinweg nennt man die Customer Journey (die Reise des Kunden). Sie beschreibt Interaktionspunkte eines Interessenten mit dem Unternehmen – vom ersten Kontakt, über wachsende Neugier bis zum Abschluss. Jede Phase ist für den potenziellen Kunden mit konkreten Fragestellungen und Lernzielen verbunden. Eine solche Customer Journey ist möglicherweise recht lang.

Für ein erfolgreiches Lead Nurturing sollte Unternehmen herauszufinden, in welcher Phase sich der Interessent momentan befindet. Das hängt ganz davon ab, wie tief er sich mit dem jeweiligen Thema auseinandergesetzt hat. Grundsätzlich gilt: Je weiter ein Interessent am Anfang des Kaufprozesses steht, desto mehr Zeit und Energie muss investiert werden, um den Kontakt zum Abschluss zu führen. Somit hängt die Länge und damit die Dauer des Lead-Nurture-Prozesses von der Phase ab, in der sich ein Interessent/Kontakt befindet.

Lead Nurturing: Händchenhalten mit dem Kunden

Die unten stehende Abbildung zeigt die Darstellung eines B2B-Kaufprozesses. Der Interessent durchläuft den Kaufprozess von links (Anfang) nach rechts (Kauf). Er muss dabei nicht alle Phasen mit dem Unternehmen durchlaufen. Es kann durchaus vorkommen, dass er mittendrin einsteigt.
Beispiel: Ein Interessent plant eine konkrete Investition. Er ist schon bestens über die Lösungen des Markts informiert und will handfeste Details Ihres Produkts erfahren: Benefits, Daten, Pakete, Preise etc. In diesem Fall ist der Interessent sehr fortgeschritten und befindet sich nah am Kaufabschluss (rechts in der Grafik). Er muss also nicht mehr aufwändig missioniert werden und kann bei einer positiven Reaktion auf die Produktfeatures an das Sales-Team übergeben werden.

Schematische Darstellung des B2B-Kaufprozesses

Interessenten, die sich am Anfang eines Kaufprozesses befinden, müssen dagegen begleitet (genurturet) werden. Sie haben individuelle Problemstellungen, die nicht unmittelbar auf die Lösung durch ein bestimmtes Produkt zielen. Die Aufgabe eines Unternehmens ist es, genau diese Probleme aufzugreifen und mit dem passenden Content zu beantworten beziehungsweise Lösungsansätze zu präsentieren. Hilft der gebotene Content dem potenziellen Kunden, entsteht eine Vertrauensbasis, auf der weitere Kommunikation stattfinden kann. Auf diesem Weg lässt sich der Interessent in die nächste Phase führen.

Der Perspektivwechsel ist der Clou

Bei der Themenauswahl machen die meisten Unternehmen einen entscheidenden Fehler: Sie gehen nicht auf die aktuellen Bedürfnisse des Interessenten ein, sondern kommunizieren nur aus der Produkt-Perspektive. Diese Art der Kommunikation bietet dem Kunden keinen Nutzen, ist monologisch – und führt nur in den seltensten Fällen zum Erfolg. Je weiter ein Kunde vom Abschluss entfernt steht, umso produktneutraler sollte der Content sein. Das geht gar soweit, dass in der ersten Phase des Kaufprozesses die besten Inhalte ausschließlich auf den Kundennutzen abzielen und mit keinem Produkt verbunden sind. Der Grund dieses Vorgehens liegt darin, dass Kunden in der ersten Phase meist nur ein diffuses Problembewusstsein haben. Beispielsweise ärgert sie im Arbeitsalltag, dass sie Informationen zu Vorgängen mühsam in Aktenordnern und Archiven zusammensuchen müssen. Mit spezifischen Produktthemen wird man so jemanden nicht erreichen können. Stattdessen sollte man ihn langsam mitnehmen (nurtern), muss man ihn mit generischen und wertvollen Inhalten ansprechen. Schrittweise führt der an den Kaufprozess angepasste Content zu Markenbekanntheit -> Produktkenntnis -> und schließlich Kaufinteresse.

Wichtig zu beachten ist, dass der Interessent ab dem Zeitpunkt des ersten Berührungspunkts mit Ihrem Unternehmen alle Phasen durchläuft – beginnend mit der jeweiligen Einstiegsphase. Um den Kaufprozess nicht zu überstürzen, sollte er die Phasen in der richtigen Reihenfolge durchlaufen. Die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden funktioniert nur dann dauerhaft, wenn Phasen nicht übersprungen werden. Ein langsames Herantasten und Begleiten des Interessenten von generischen Themen hin zum Produkt ist die Erfolgsformel im Lead Nurturing. Lead Nurturing ist als didaktischer Prozess zu verstehen, der den Interessenten in seiner Gedankenwelt und mit seinen Themen abholt und ihn sukzessive mit der eigenen Unternehmenswelt (Produkt, Lösung) vertraut macht.

Was also ist der Trick? Unternehmen bekommen Phase für Phase ein Signal des Interessenten, das aussagt, ob er in die nächste Phase treten will. Man muss also die Signale beachten! Moderne Marketing Tools ermöglichen Ihnen genau das.

Lead-Scoring, die Bewertung der Aktivitäten

Durch gezielte inhaltliche Angebote im Content Marketing und die gemessene Reaktion der Interessenten können Leads bewertet werden. Während die Interessenten durch den Nurture-Prozess laufen, werden implizite (aus Aktivitäten) und explizite (über Formulare) Daten eingeholt. Diese Daten werden aus Vertriebssicht bewertet: Je höher die vertriebliche Relevanz der Information, desto höher der Wert. Man spricht hier von Lead Scoring.

Eine Metapher, die in diesem Zusammenhang häufig verwendet wird: Der Köder (Content) muss dem Fisch (Kunde) schmecken, nicht dem Angler (Unternehmen). Je weiter der Fisch entfernt ist, desto weiter muss der Angler die Schnur auswerfen und wieder einholen (Länge des Nurture-Prozesses). Dies muss vorsichtig passieren, weil sich der Fisch sonst wieder losreißt. Soll heißen: Der Vertrieb sollte nicht gleich nach dem „ersten Biss“ (Reaktion auf einen Call-to-Action) aktiv werden und den Kunden ansprechen. Sonst geht der Fisch schnell wieder von der Angel.
Die richtige Kombination aus Content und Timing ist das eigentliche Geheimnis. Gute Nurture-Prozesse reagieren flexibel auf das Verhalten der BP und führen diese so bestmöglich durch den Kaufprozess. Für ein professionelles Lead Nurturing ist eine Marketing Automation Lösung unabdingbar. Komplexe Nurture-Prozesse mit definierten Abhängigkeiten (wenn/dann) können nur automatisiert abgebildet werden.