Budgetbedarf rechtfertigen, Aktivitäten belegen, Vertrauen steigern – ROI erhöhen!

Marketing-Abteilungen wird häufig vorgeworfen, sehr viel Geld für Kampagnen auszugeben, die am Ende kaum zu umsatzrelevanten Ergebnissen führen. Zwar wissen sich Marketeers durchaus zu wehren und die Bedeutung ihrer Aktivitäten zu verteidigen. Im Vergleich zu anderen Abteilungen wie dem Vertrieb oder dem Kundenservice setzt das Marketing oft jedoch noch viel zu selten auf entsprechende Kennzahlen, um die eigene Relevanz zu belegen.

The first cut is the deepest: Interessenten schon am Anfang begeistern…und weshalb Buyer Personas dabei besser helfen als Zielgruppen

Wer treffsicheres Marketing betreiben möchte, sollte sich vorab ein paar Gedanken über die Personen machen, die er ansprechen möchte. Das Gießkannen-Prinzip führt gerade im Onlinemarketing zu großen Streuverlusten. Und wer meint, seine Kunden dank seines Bauchgefühls und seiner Erfahrung zu kennen, übersieht rasch potenzielle Interessenten.

Mit professionellem Lead Management können Sales-relevante Kontakte automatisiert ermittelt werden. Ein Megatrend der Zukunft ist Künstliche Intelligenz (KI): Mit ihrer Hilfe kann präzise ermittelt werden, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit eines Leads für bestimmte Angebote ist.

Inbound Marketing findet seit einigen Jahren immer stärkere Verbreitung in der Geschäftswelt. Und doch tun sich nach wie vor viele Unternehmen schwer mit der Umsetzung entsprechender Maßnahmen, gerade in der IT.

Bedauerlich, denn es existieren viele Statistiken, die die Überlegenheit von Inbound gegenüber klassischem Outbound belegen. So halten laut HubSpot 75 % der Organisationen, die einen Inbound-Ansatz verfolgen, ihre Marketing-Strategie für effizient. Fast die Hälfte der Befragten rechnet mit einem höheren ROI durch Inbound Marketing als durch Outbound-Maßnahmen. Nicht zuletzt seien durch entsprechende Aktivitäten 54 % mehr Leads entstanden (alle HubSpot: State of Inbound 2018).

Kunden wissen nicht was sie wollen und Agenturen haben keine Ahnung vom Business – das sind zwei der gängigsten Vorurteile. Dabei können beide Seiten voneinander profitieren, vorausgesetzt: die Zusammenarbeit stimmt.

Die Projektmanager müssen jederzeit approachable sein – in der heißen Phase am liebsten vor 10 Uhr und nach 18 Uhr, ihren Shit verstehen und abliefern können,“ so die Event- und Marketingmanagerin eines Softwareunternehmens. Diese Erwartungshaltung gegenüber externer Dienstleister klingt hart und nicht unbedingt ideal für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen. Um fair zu bleiben: Der digitale Wandel geht an niemandem spurlos vorbei.

Sie sehen eine/n attraktive/n Frau/Mann und fragen unvermittelt: „Willst Du mich heiraten?“ Wie lautet die wahrscheinliche Antwort? Stimmt. Die Chancen auf ein Rendezvous steigen deutlich, wenn die Kontaktaufnahme einfühlsamer, in kleinen Schritten geschieht. Im B2B-Marketing gilt das ebenso.

Das Stichwort heißt Lead Nurturing. “Lead” heißt übersetzt “führen” und der Ausdruck “Nurture” kommt vom englischen „to nurse“ und bedeutet pflegen, hegen oder großziehen. Es geht um die behutsame, geradezu liebevolle Art, Kontakte und Leads zu pflegen und zu entwickeln. Und wie in der zwischenmenschlichen Beziehung, bewegt man sich beim Lead Nurturing durch verschiedene Phasen.

Content bringt Unternehmen mit Menschen zusammen, die irgendwann einmal Kunden werden sollen. Damit Inhalte das leisten, müssen sie Aufmerksamkeit generieren und Reaktionen auslösen. Und das wiederum setzt voraus, dass Content einen Wert für die Adressaten hat. Ein Blick auf den Journalismus ist hier hilfreich.

„Content is King“ – so überschrieb Microsoft-Gründer Bill Gates einen Essay, in dem er seine Einschätzung zum Zusammenhang von Inhalten und Internet schilderte: „Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.“ Das war 1996.

Ob Sales Funnel oder Customer Journey – Kunden durchlaufen bis zur Kaufentscheidung mehrere Phasen. Mit Content Marketing bieten Unternehmen immer genau die Inhalte an, die gerade gefragt sind. Dafür müssen sie die übliche Produktperspektive aufgeben und die Kundenperspektive einnehmen.

Lang ist’s her, dass Willy Brandt per rotem Knopf das Farbfernsehen – und damit eine laute Ära der Werbebranche startete. Heute ist man weg von penetranten Kaufaufforderungen. Stattdessen: Mehr informierende Maßnahmen, die den Kunden von selbst neugierig machen. Content ist das neue Farbfernsehen.

Tagtäglich stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die Zielgruppen bestmöglich zu umwerben, mit den richtigen Informationen zu bespielen und sie am Ende zu einem Kauf zu motivieren oder zu einem zufriedenen Bestandskunden zu machen. Aber wie kann das bei der wachsenden Konkurrenz gelingen? Das große Stichwort heißt „Vertrauen“. Stellen Sie Ihre Expertenstellung heraus und tragen Sie mit Ihren Inhalten und Ihrem strategisch konzipierten Lead Management zum Aufbau von Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe bei.

Lead-Management-Prozesse sind keine eigenständige Marketingdisziplin, sondern umfassen alle Maßnahmen eines Unternehmens, um von den Zielgruppen wahrgenommen zu werden. Ziel von Lead Management ist es, Interessenten zu Leads und schließlich zu Käufern zu machen.

Eine Kampagnenseite ist eine Seite innerhalb Ihrer Website, die sich ganz gezielt mit nur einem Thema beschäftigt. Ihr Ziel ist es, die Conversion zu erhöhen. Eine gute Kampagnenseite erleichtert Ihnen das Lead Management, da sie quasi automatisch neue Kontakte in den Verteiler bringt.

Im Gegensatz zu einer gewöhnlichen Landingpage, sind auf einer Kampagnenseite nicht nur einzelne Themenbausteine, sondern alle Inhalte einer Kampagne zu finden. Ihre Kampagnenseite kann in wenigen Schritten schnell und effektiv aufgebaut werden. Die Optimierung aber ist ein fortlaufender Prozess. Prüfen Sie, wie sich leichte Abänderungen wie die Änderungen des CTA-Textes oder auch die Bilderauswahl auf die Conversion auswirkt.

Nützlich und unterhaltsam: Sobald mindestens eines dieser Kriterien auf Inhalte zutrifft, eignen sie sich potenziell fürs Content Marketing. Stellen wir uns den hochwertigen Content als feinen Keks-Teig vor, entscheidet auch das Format über den Erfolg. Also, Förmchen raus und Schokoguss anstellen.

Tier-Förmchen, Zick-Zack-Schablone oder Kekskrümel zum Anfüttern – der Teig bleibt derselbe, aber sein Potenzial verändert sich. Genauso sieht es mit wertigem Content aus, der ja schließlich den potenziellen Kunden zur rechten Zeit am rechten Ort erreichen soll. Und dafür ist das Format ein entscheidender Faktor. Aber wie fällt die Entscheidung für die „richtigen“ Formate?

Content Marketing lebt von wertvollen, nutzenbringenden Inhalten für bestehende und neue Kunden. Aber Relevanz lässt sich nur erreichen, wenn man wirklich eine Vorstellung davon hat, für wen man Content erstellt. Ein elegantes Hilfsmittel, um sich ein Bild der eigenen Kundschaft zu machen, sind Buyer Personas.

Influencer Marketing ist heute ein bedeutender Bestandteil im Marketing-Mix. Hauptsächlich für B2C-Unternehmen in der Konsumentenansprache. Aber können B2B-Unternehmen, zum Beispiel ein Maschinen- und Anlagenbauer, die Vorteile der Marketingstrategie ebenfalls nutzen?

Die meisten Menschen assoziieren mit Influencer die „Stars“ der Social-Media-Welt. In zahlreichen Fotos und Videos posieren sie bis zur Haarspitze durchgestylt in perfekt eingerichteten Wohnzimmern oder inmitten einer paradiesischen Insel und „lassen die Seele baumeln“. Was hier sehr spontan und aus der realen Welt gegriffen erscheint, basiert auf einer wirtschaftlichen Intention: Von Kleidung, Accessoires, Haar- und Kosmetikprodukten über Wohnzimmereinrichtung, die Reise ins Paradies bis hin zum Influencer selbst kann und soll alles käuflich erworben werden. 

Erfolgreiches Content Marketing profitiert von Webanalyse-Tools. Handeln Kunden wie gedacht? Werden Inhalte wirklich gesucht? Die richtigen Kennzahlen (KPIs) zu analysieren, lohnt sich. So versinken aufwendige Content-Strategien nicht in der Informationsflut – und bei Bedarf kann nachjustiert werden.

Das Internet liefert nicht nur Webseitenbesuchern nützliche Informationen, sondern auch denen, die Inhalte online verbreiten. Damit die Content-Anbieter ihre im Netz gewonnenen Erfahrungen gewinnbringend analysieren können, müssen sie im Vorfeld Kennzahlen (KPIs) definieren: Erwarten wir 100 Website-Besucher oder 1.000? Wie viele Mailing-Empfänger sollen dem Link zum E-Book folgen?